W wielu firmach prospecting nadal zaczyna się od tego samego schematu: wyszukujemy kilkaset przedsiębiorstw, eksportujemy dane do arkusza, dzielimy listę między handlowców i rozpoczynamy kontakt.

Na początku wszystko wygląda dobrze. Baza jest świeża, kontakty są uporządkowane, a zespół ma jasno określony cel. Problem pojawia się kilka tygodni później. Część danych jest już nieaktualna, część firm została wcześniej sprawdzona, pojawiają się duplikaty, a rynek zdążył się zmienić.

Jednocześnie powstają nowe działalności, przedsiębiorstwa uruchamiają kolejne strony, zmieniają ofertę, zaczynają reklamować się w internecie albo dopiero budują swoją obecność cyfrową.

Statyczna lista pokazuje rynek tylko w jednym momencie.

Sprzedaż natomiast odbywa się cały czas.

Baza firm jest zdjęciem rynku, a nie jego obrazem na żywo

Wyobraźmy sobie firmę oferującą usługi dla przedsiębiorstw budowlanych. W poniedziałek handlowiec wyszukuje 500 firm z wybranego województwa i zapisuje je w arkuszu.

Po miesiącu lista nadal zawiera 500 rekordów.

Nie oznacza to jednak, że rynek nadal wygląda tak samo.

W tym czasie mogły powstać nowe przedsiębiorstwa. Inne firmy mogły uruchomić stronę internetową, zmienić dane kontaktowe albo rozszerzyć zakres działalności. Część firm mogła również przestać być interesującym potencjalnym klientem.

Sam arkusz tego nie pokaże.

Dlatego coraz ważniejszym elementem prospectingu staje się nie samo wyszukiwanie firm, ale regularne obserwowanie wybranego fragmentu rynku.

Zamiast raz zbudować bazę i pracować na niej przez kilka miesięcy, można okresowo sprawdzać te same branże, regiony lub profile przedsiębiorstw i wyłapywać nowe wyniki.

Właśnie temu służy monitoring rynku B2B, który pozwala traktować wyszukiwanie firm jako proces ciągły, a nie jednorazowe zadanie.

Dlaczego moment znalezienia firmy ma znaczenie?

Nie każda firma jest równie interesującym leadem przez cały okres swojej działalności.

Czasami wartość sprzedażowa pojawia się w konkretnym momencie.

Dobrym przykładem jest nowo powstałe przedsiębiorstwo. W pierwszych tygodniach działalności jego właściciel może podejmować decyzje dotyczące strony internetowej, księgowości, systemów IT, reklamy, dostawców czy wyposażenia.

Kilka miesięcy później wiele z tych decyzji będzie już podjętych.

Ten sam potencjalny klient może więc być bardzo interesujący dzisiaj i znacznie mniej interesujący za pół roku.

Podobna sytuacja występuje w przypadku firmy, która właśnie otworzyła nową lokalizację, uruchomiła stronę internetową albo zaczęła mocniej konkurować o widoczność w Google.

Dlatego w prospectingu warto myśleć nie tylko o tym, kto pasuje do naszej grupy docelowej, ale również kiedy warto się z nim skontaktować.

Nowa firma nie oznacza jeszcze dobrego leada

Monitoring rynku nie powinien jednak oznaczać automatycznego wysyłania wiadomości do każdej firmy, która pojawiła się w rejestrze.

Nowo powstała działalność może być interesująca, ale nadal trzeba sprawdzić, czy rzeczywiście pasuje do naszej oferty.

Warto zweryfikować jej branżę, lokalizację, profil działalności i dostępne informacje. Dopiero później można szukać dodatkowego kontekstu.

Przykładowo firma tworząca strony internetowe może zainteresować się przedsiębiorstwem, które rozpoczęło działalność, ale nie posiada jeszcze własnej witryny. Agencja marketingowa może szukać nowych firm usługowych, które dopiero zaczynają budować obecność lokalną.

W obu przypadkach nowa działalność jest początkiem analizy, a nie automatycznym sygnałem do sprzedaży.

Dobry lead to więcej niż telefon i e-mail

W wielu bazach sprzedażowych nadal największą uwagę przykłada się do kompletności danych kontaktowych.

Czy jest numer telefonu?

Czy mamy e-mail?

Czy istnieje strona internetowa?

To ważne informacje, ale same w sobie niewiele mówią o jakości leada.

Znacznie bardziej wartościowy rekord zawiera również odpowiedź na pytania: skąd pochodzi firma, kiedy została sprawdzona, dlaczego została zapisana, jakie działania wykonano wcześniej i czy znaleziono coś, co może uzasadniać kontakt.

Dlatego baza leadów B2B powinna być traktowana nie jako magazyn adresów e-mail, ale jako miejsce przechowujące historię i kontekst pracy z potencjalnym klientem.

Jeżeli sprzedawca otwiera leada po dwóch miesiącach, powinien móc szybko zrozumieć, dlaczego dana firma w ogóle znalazła się w bazie.

Dlaczego Excel zaczyna przeszkadzać wraz ze wzrostem prospectingu?

Arkusz kalkulacyjny jest świetnym narzędziem na początku.

Przy 20 czy 50 firmach można bez problemu zapisywać statusy, notatki i terminy kontaktu.

Problem pojawia się wtedy, gdy liczba rekordów zaczyna rosnąć.

Jedna firma trafia na kilka list. Drugi handlowiec ponownie wykonuje research, który ktoś wcześniej już zrobił. Dane kontaktowe zostają zaktualizowane tylko w jednym arkuszu, a w innym pozostają stare. Po kilku miesiącach trudno ustalić, która wersja jest właściwa.

Do tego dochodzi jeszcze jedno zjawisko: utrata kontekstu.

W arkuszu zostaje nazwa, e-mail i krótka notatka „odezwać się później”.

Po trzech miesiącach nikt już nie pamięta, dlaczego.

Dlatego wraz ze wzrostem prospectingu większą wartość zaczyna mieć nie sama liczba rekordów, ale ich uporządkowanie.

Monitoring pozwala budować bazę stopniowo

Ciekawszym podejściem niż jednorazowe wygenerowanie kilku tysięcy firm jest regularne dodawanie mniejszych grup nowych leadów.

Załóżmy, że firma obsługuje producentów działających w kilku województwach.

Zamiast wygenerować od razu bazę 5000 przedsiębiorstw, można obserwować konkretny segment i co pewien czas otrzymywać nowe wyniki.

Handlowiec pracuje wtedy na znacznie mniejszej liczbie firm, ale są to rekordy świeższe i łatwiejsze do zweryfikowania.

Zmienia się również sposób myślenia.

Nie chodzi już o zbudowanie „największej możliwej bazy”.

Celem staje się utrzymywanie stałego dopływu nowych okazji.

Sygnał sprzedażowy pomaga ustalić kolejność

Nawet przy regularnie aktualizowanej bazie pozostaje problem priorytetów.

Jeżeli jednego dnia pojawi się 30 nowych firm, od której rozpocząć research?

Tutaj przydatne stają się dodatkowe obserwacje.

Firma może nie posiadać strony internetowej. Inna ma stronę, ale występują na niej problemy techniczne. Kolejna działa lokalnie, ale jej obecność w wynikach wyszukiwania jest ograniczona.

Każda z tych informacji może być sygnałem, który pomaga zdecydować, któremu leadowi warto przyjrzeć się najpierw.

Tak działają sygnały sprzedażowe – nie mają zastępować decyzji handlowca, lecz pomagać uporządkować firmy według dostępnego kontekstu.

To istotna różnica.

Brak strony internetowej nie oznacza automatycznie, że firma chce ją kupić. Jest jednak konkretną informacją, która może być bardziej wartościowa niż przypadkowy rekord zawierający wyłącznie numer telefonu.

Prospecting powinien być procesem, a nie jednorazową akcją

W wielu organizacjach pozyskiwanie klientów wygląda falami.

Tworzona jest baza.

Następuje intensywna kampania.

Lista się kończy.

Rozpoczyna się kolejne wyszukiwanie.

Takie podejście powoduje, że sprzedaż nieustannie przechodzi od okresów dużej aktywności do momentów, w których zaczyna brakować świeżych leadów.

Monitoring rynku pozwala podejść do tego inaczej.

Zamiast budować bazę od zera co kilka miesięcy, firma może stale obserwować wybrane segmenty i regularnie przekazywać nowe przedsiębiorstwa do dalszej kwalifikacji.

Proces może wyglądać następująco:

obserwacja rynku → nowa firma → weryfikacja → sygnał → zapis do bazy → kontakt

W takim modelu baza leadów nie jest zamkniętym plikiem. Jest stale aktualizowanym elementem procesu sprzedażowego.

Czy warto kontaktować nową firmę od razu?

Niekoniecznie.

To szczególnie ważne przy przedsiębiorstwach, które dopiero rozpoczęły działalność.

Nowa firma często nie posiada jeszcze strony internetowej, wizytówki Google ani publicznego adresu e-mail. Próba znalezienia wszystkich danych natychmiast po rejestracji może zakończyć się niepowodzeniem, mimo że kilka tygodni później informacje będą już dostępne.

W praktyce czasami lepszą decyzją jest zapisanie firmy i powrót do niej później.

To kolejny argument przemawiający za myśleniem o prospectingu jako o procesie rozłożonym w czasie.

Brak danych dzisiaj nie musi oznaczać słabego leada.

Może po prostu oznaczać, że jest jeszcze za wcześnie.

Jak AI może wspierać monitoring rynku?

Przy większej liczbie firm problemem przestaje być samo znalezienie danych, a zaczyna być ich interpretacja.

Jeżeli system posiada informacje o branży, stronie internetowej, widoczności, danych kontaktowych i historii wcześniejszych działań, sztuczna inteligencja może pomóc je uporządkować.

AI może przykładowo przygotować krótkie podsumowanie przedsiębiorstwa, wskazać potencjalnie interesujące obserwacje albo pomóc przygotować pierwszy draft wiadomości.

Nie oznacza to jednak, że system powinien samodzielnie decydować, kto jest dobrym klientem.

Najbardziej praktyczny model zakłada, że automatyzacja wykonuje dużą część researchu, natomiast użytkownik nadal podejmuje ostateczną decyzję o kontakcie.

Więcej leadów nie zawsze oznacza więcej sprzedaży

Łatwo założyć, że najlepsza baza to największa baza.

Jeżeli jedna firma posiada 5000 leadów, a druga 500, pierwsza teoretycznie ma więcej możliwości.

W praktyce jakość procesu może wyglądać zupełnie inaczej.

Baza 500 aktualnych firm z opisanym źródłem, historią działań i konkretnymi sygnałami może mieć większą wartość niż kilka tysięcy rekordów zgromadzonych rok wcześniej.

Największym kosztem w prospectingu nie zawsze jest bowiem zdobycie danych.

Często jest nim czas handlowca poświęcony na sprawdzanie firm, z którymi od początku nie było sensu się kontaktować.

Od bazy kontaktów do obserwacji rynku

Nowoczesny prospecting coraz mniej przypomina jednorazowe kupowanie lub eksportowanie list kontaktów.

Znacznie bardziej przypomina systematyczną obserwację rynku.

Najpierw określamy, jakie firmy nas interesują. Następnie obserwujemy pojawiające się wyniki, sprawdzamy dostępne dane i wybieramy przedsiębiorstwa, które mają największy sens sprzedażowy.

Dopiero później przechodzimy do kontaktu.

Taki model nie eliminuje klasycznej bazy leadów. Zmienia jednak jej rolę.

Baza przestaje być miejscem, do którego wrzucamy każdą znalezioną firmę.

Staje się zbiorem wybranych i kwalifikowanych okazji sprzedażowych, do których można wrócić w odpowiednim momencie.

A w sprzedaży B2B odpowiedni moment może być równie ważny jak sam kontakt.